Retail Media – „Junge“ Marketingdisziplin mit großem Potential

11.09.2024

Retail Media – „Junge“ Marketingdisziplin mit großem Potential

Ob “boomende Marketingdisziplin” oder “Liebling der Werbetreibenden” – in Fachmedien wie der HORIZONT führt aktuell kein Weg an Retail Media vorbei. Kein Wunder, denn kaum ein anderes Thema beschäftigt die Marketingbranche derzeit so sehr. Aber warum? Welche Chancen und Möglichkeiten bietet es Werbetreibenden? Und wo geht die Reise hin?

Retail Media – Was ist das überhaupt?
Der Retail Media Circle des BVDW beschreibt die wachsende Marketingdisziplin als „die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmung und Akzeptanz hoch, ihr Weg zu Kund:innen sehr kurz und der Kontext am natürlichsten sind.“ Doch was bedeutet das konkret? Dank Retail Media können Marken ihre Werbung auf Händler-Websites, mit Händlerdaten auf anderen Websites und vor Ort im Ladengeschäft auf digitalen Screens und POS-Displays schalten – also Onsite und Offsite. Dadurch wird ein Händler selber zur Media-Plattform, die es Marken und Herstellern ermöglicht, gezielt Kund:innengruppen nach Interessen, Such- und Kaufverhalten unmittelbar am Point of Sale anzusprechen. Und somit an dem Ort, an dem die Kaufbereitschaft besonders hoch ist. Zudem können über Retail Media wertvolle Erkenntnisse zu Konsument:innenverhalten gewonnen, Kund:innenbeziehungen über Loyalty-Programme intensiviert und über Content Interaktionen mit Kund:innen gesteigert werden.

Für endemische Marken – sprich Marken, die ihre Produkte direkt über einen Marktplatz oder ein Online-Portal verkaufen – kann der Einsatz von Retail Media innerhalb einer übergreifenden Mediastrategie sowohl Verkäufe direkt beeinflussen als auch Kund:innenbeziehungen pflegen. Doch auch für nicht-endemische Marken kann sich Retail Media lohnen, da sie ebenfalls von den großen First-Party-Datensätzen der Händler profitieren können, um ihre Kund:innen im Rahmen von Mediakampagnen gezielt anzusprechen. Das ist besonders für jene attraktiv, die bisher in ihrer Zielgruppenansprache auf Drittanbieter-Cookies setzten.

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Warum boomt Retail Media gerade jetzt?
Der Ursprung für den Retail-Media-Hype ist sowohl der auch nach der Pandemie anhaltende Trend zum E-Commerce als auch der Erfolg von Marktführern wie Amazon und Walmart im Bereich Werbung. Amazon macht inzwischen den Großteil seiner Umsätze über Ads und bei Walmart ist es schon seit 2021 möglich, gezielt Anzeigen im Online-Handelssystem der Supermarktkette zu buchen. Für deutsche Händler machte der Erfolg der Branchenriesen aus den USA deutlich, was für ein enormes Potential das Retail-Media-Geschäft birgt. Das spiegelt sich auch in dem signifikant zunehmenden Ausbau digitaler Werbeflächen in deutschen Supermärkten wider: Rewe platziert momentan Screens in 3.000 von 3.700 Märkten und generiert somit 34 Mio. Kontakte pro Woche. Edeka führt 500 DCLP Screens mit 10 Mio. Kontakten pro Woche ein und bei Kaufland können 350 Screens in 150 Filialen mit über 2,25 Mio. Besucher:innen pro Woche bespielt werden. Spätestens seit dem von Google angekündigten Ende der Third Party Cookies in Chrome suchen zudem viele Marken nach neuen Wegen, ihre Kund:innen gezielt anzusprechen.

Auch wenn die Abschaffung der Third Party Cookies von Google immer wieder verschoben wird (aktuell heißt es, dass sie ab Anfang 2025 nicht mehr verfügbar sein werde), würde dies eine Einschränkung der personalisierten Werbung bedeuten. Für viele liegt die Lösung daher in den First-Party-Daten der Händler: Otto-Advertising verfügt beispielsweise über die Daten von mehr als 31 Millionen aktiven User:innen-Konten und ist an mehr als 90 Prozent aller AGOF-Vermarkter in Deutschland angebunden, wodurch sich die Reichweite des Händlers auf zahlreiche weitere Websites erstreckt und sich dadurch die Zielgruppenansprache weiter vergrößert – solch ein Datenschatz ist für viele Marken ein starkes Argument für Retail Media.

Wo geht die Retail-Media-Reise hin?
Die Kund:innendaten der Händler geben Werbetreibenden entscheidende Informationen zu Suchverhalten und Präferenzen ihrer Zielgruppe, die zur gezielten Ansprache und damit einhergehend auch zur Steigerung der Werbewirkung genutzt werden können. Retail Media bietet Mediaplaner:innen aber noch weitere Vorteile: So führt die Präsenz direkt am PoS nicht nur zu mehr Sichtbarkeit, sondern auch zu einer Steigerung der Markenbekanntheit. Gleichzeitig wird der Abverkauf gefördert, da die Konsument:innen dort erreicht werden, wo ihre Kaufbereitschaft besonders hoch ist und sie zudem die Produkte direkt erwerben können. Ein weiteres Plus (insbesondere von digitalen Retail-Maßnahmen): die Kampagnenleistung lässt sich genau messen, um dann ggf. die Kampagne datenbasiert zu optimieren.

Daher wundert es nicht, dass im FOMA-Trendmonitor 2023, der Prognose vom Fachkreis Online-Mediaagenturen, dem Bereich Retail Media das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt zugeschrieben wird – mit einer Steigung der diesjährigen Netto-Investitionen um 22 Prozent. Die internationale Studie “The Great Defrag: How Commerce Media Will Unite Advertising in 2024” von Criteo bestätigt diesen Trend. Dort konstatierten 93 Prozent der Agenturen, 88 Prozent der Marken und 89 Prozent der Händler einen starken oder positiven Einfluss auf ihr Endergebnis 2023 und für 79 Prozent der Advertiser war es zudem der umsatzeffektivste Kanal. Auch im Konjunkturausblick der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) im vergangenen Herbst gingen 90 Prozent der befragten OWM-Mitglieder von einer steigenden Bedeutung von Retail Media in den nächsten Jahren aus und 43 Prozent wollen ihre Investitionen in diesem Jahr noch steigern. Trotz dieser beeindruckenden Zahlen liegt für viele das wahre Potential in der Nutzung von First-Party-Daten entlang des gesamten Marketing Funnels – besonders jetzt, da das Ende der Third Party Cookies bevorsteht. Denn wer Zielgruppen relevant ansprechen möchte, kann First-Party-Daten auch außerhalb von Shop-Umfeldern für zielgerichtete Kund:innenansprache nutzen.

Dennoch gibt es einige Bedenken hinsichtlich Transparenz, einheitlichen Standards und Messbarkeit in der schnell wachsenden Marketingdisziplin. Im März veröffentlichte die OWM einen Code of Conduct, um ihren Anspruch in diesen Bereichen zu unterstreichen. Der Grund: längst haben große Tech-Plattformen wie Google, Meta und TikTok eigene Werbe-Ökosysteme – sogenannte „Walled Gardens“ – etabliert, die werbungtreibenden Unternehmen oft nur wenige Einblicke ermöglichen, um die tatsächliche Werbewirkung ihrer Kampagnen zu beurteilen. Genau das soll in der schnell wachsenden Retail-Media-Branche nicht erneut passieren. Ob Werbekund:innen und Händler ein transparentes, standardisiertes Ökosystem mit First-Party-Daten schaffen oder ob es erneut zu einer Daten-Fragmentierung der Werbewirtschaft in dem Bereich kommt, bleibt abzuwarten – lohnen wird sich das Geschäft mit Retail Media wohl in beiden Fällen.