Recap Werbemarktprognose 2023: Was ist eingetreten, was nicht?

Anfang des Jahres haben unsere Experten:innen wie gewohnt die Wachstumsprognose für den deutschen Werbemarkt 2023 herausgegeben. Nun neigt sich das Jahr dem Ende zu. Zeit, einen Blick auf die bisherige Marktentwicklung zu werfen und zu überprüfen, ob unsere Aussagen richtig waren.

Zunächst ein kurzer Rückblick auf das, was wir für den Werbemarkt 2023 in Deutschland prognostiziert haben:

Prognose allgemein Marktentwicklung 2023:

• Wir haben erwartet, dass die Rezession den deutschen Werbemarkt auch 2023 bremsen wird, sodass sich nur ein Wachstum von 0,5 Prozent ergibt – ein noch schwächeres Wachstum als im Jahr 2022 (immerhin +).
• Vor allem das erste Tertial sollte für 2023 entscheidend werden, da die Inflationseffekte des Vorjahres erst langsam bei den Konsument:innen ankommen wird und das Werbevolumen zum Jahresstart daher vergleichsweise hoch ausfallen dürfte.

Prognose Entwicklung einzelner Gattungen und Kanäle 2023:

• Performance-orientierte Online-Kanäle und Retail Media, aber auch klassische Medien wie Funk und Außenwerbung profitieren von der konjunkturellen Schwäche und der damit verbundenen Abverkaufsorientierung.
• Die Verschiebung der Werbebudgets vom klassischen TV hin zu digitalen Bewegtbildkanälen wird sich fortsetzen.
• Auch die Ausgaben für klassische Handzettel werden zurückgehen und sich auf digitale Werbekanäle verlagern.

Ein vorläufiges Recap zum bisherigen Jahresverlauf: Haben sich unsere Prognosen bewahrheitet?

Mit Blick auf die aktuellen Marktzahlen von Nielsen sind die aktuellen Entwicklungen des Werbemarktes sogar noch etwas schlechter als von uns erwartet: Mit einem Minus von 2,9 Prozent ist der Brutto-Werbemarkt deutlich rückläufig, auch wenn die Bilanz netto bereinigt noch etwas geringer ausfallen dürfte. Dass die Entwicklung negativer als erwartet ausfällt, dürfte auch daran liegen, dass das von uns prognostizierte „wegweisende“ erste Tertial leider ausgeblieben ist, denn insbesondere das erste Halbjahr hat den Markt deutlich ins Minus gedrückt. Ein kleiner Hoffnungsschimmer besteht derzeit noch im letzten Quartal 2023, da die Werbeausgaben in den Monaten Juni, Juli und August bereits einen leicht positiven Trend aufwiesen.

Bewahrheitet haben sich dagegen bisher unsere Einschätzungen zur Entwicklung der einzelnen Kanäle: Mit einem satten Minus von 8,2 Prozent auf der Brutto-Ebene sind die TV-Budgets deutlich rückläufig, was auch den Gesamtmarkt maßgeblich beeinflusst. Die anhaltende Diskussion um die klassischen Handzettel und die Nachricht über die Einstellung von „Einkauf aktuell“ im kommenden Jahr lassen vermuten, dass auch hier die Budgets zurückgehen werden. Hinsichtlich der steigenden Relevanz von Retail Media und performance-orientierten Online-Kanälen sehen wir unsere Prognose bestätigt. Ebenfalls zutreffend sind unsere Aussagen zum Wachstum der Werbeinvestitionen in den Kanälen Funk und Außenwerbung: Funk liegt aktuell bei einem Plus von 1,1 Prozent, Außenwerbung sogar bei + 7,1 Prozent.

Fazit
Derzeit bestätigt sich unsere Befürchtung vom Jahresanfang, dass der Werbemarkt auch in diesem Jahr – noch stärker als ursprünglich erwartet – ausgebremst wird. Für einen kleinen Hoffnungsschimmer sorgen die leicht positiven Tendenzen der letzten Monate, somit bleibt das letzte Tertial abzuwarten, bevor wir wie gewohnt in der Prognose 2024 einen Blick auf den Werbemarkt im kommenden Jahr werfen.