DOOH – Bedeutung, Chancen & Prognose für digitale Außenwerbung

Digital Out-of-Home (DOOH) ist derzeit auf einem echten Erfolgskurs. Doch warum ist die Mediengattung so beliebt? Wann und warum sollten Werbetreibende digitale Außenwerbung in ihre Mediaplanung aufnehmen? Die Expert:innen der JOM Group klären auf…

DOOH – Was bedeutet das eigentlich?
Außenwerbung – auch bekannt als Out-of-Home – umfasst alle Werbemedien im öffentlichen Raum. Mithilfe von z.B. Plakatwänden an prominenten Stellen wie an Bahnhöfen, lassen sich so große Reichweiten erzielen. Die Digitalisierung hat die Außenwerbung noch einmal auf das nächste Level gehoben: Digital Out-of-Home ermöglicht die Ausspielung von Werbemitteln auf digitalen Screens – sowohl Indoor als auch Outdoor – im öffentlichen Raum. Anders als bei vielen weiteren digitalen Kanälen ist DOOH ein One-to-many-Medium, da die Screens meist an hochfrequentierten Locations platziert sind und die dort ausgespielten Botschaften somit an viele Empfänger:innen gerichtet sind.

Was sollten Werbetreibende über Digital Out-of-Home wissen?
Im Vergleich zu OOH muss bei der digitalen Außenwerbung nicht mehr nur auf statische Werbemittel zurückgegriffen werden. Die Werbemittel können sowohl als Standbilder als auch als Bewegtbilder, Animationen, Cinegramme etc. eingesetzt werden. Allerdings kann es in Ausnahmefällen Einschränkungen geben, um im Straßenverkehr nicht abzulenken.

Grundsätzlich gibt es bei DOOH relativ kurze Vorlaufzeiten, das gilt für die Buchung sowie für die Anlieferung der Werbemittel. Das hat den Vorteil, dass innerhalb einer Kampagne bei Bedarf schnell reagiert werden kann. Zudem kann das Budget flexibel eingesetzt werden, sodass Kampagnen auch mit kleineren Budgets realisiert werden können. Bei der Planung von Kampagnen ist die Wahl des Zeitraums und des Standortes entscheidend. Denn über die diversen Touchpoints können Zielgruppen in unterschiedlichen Situationen erreicht werden, ohne dass ein Targeting hinterlegt ist. Dazu ist es notwendig, sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen und auf dieser Basis zu entscheiden, welche Screens gebucht werden sollen und über welchen Zeitraum die Kampagne laufen soll.

Die Ausspielung der Werbemittel kann dynamisch erfolgen, das heißt je nach gesetztem Trigger kann das passende Werbemittel ausgespielt werden. Über Dynamic Creative Optimization wird das Ausspielen verschiedener Kampagnen-Motive abhängig von konkreten Daten wie z. B. Wetter und Tageszeit ermöglicht. Allerdings benötigen DCO-Kampagnen einen deutlich längeren zeitlichen Vorlauf als herkömmliche DOOH-Kampagnen und auch der Aufwand für die Kreation ist höher, da je nachdem wie viele unterschiedliche Trigger gesetzt werden, mehrere unterschiedliche Motive erstellt werden müssen. Damit dies grundsätzlich möglich ist, sollten Werbetreibende sich First-, Second- oder Third-Party-Daten zu Nutze machen, um daraus Targetings abzuleiten.

DOOH-Kampagnen können entweder per Insertion Order (IO) oder programmatisch eingebucht werden. Über IO werden in der Regel feste Netze und Zeiträume gebucht, in denen ein eingeschränktes Targeting möglich ist, zum Beispiel nach Tag oder Region. Dagegen kann über die programmatische Buchung ein detailliertes Targeting mit Hilfe von First- und Third-Party-Daten vorgenommen werden, da hier kontaktbasiert eingekauft wird. So können Targetings bei der programmatischen Buchung auch nach Point of Interest, Trigger oder Zielgruppe gesetzt werden. Programmatic DOOH ermöglicht auch die Erweiterung der Ansprache über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg, sodass Mediaplaner:innen Kontaktstreckenlogiken aufbauen und so nachvollziehen können, wer bereits Kontakt zu einem Außenwerbemittel hatte – um dann gezielt die erneute Ansprache über mobile Platzierungen oder Kanäle wie ATV (Addressable TV) und CTV (Connected TV) vorzunehmen.

Wie wirkt DOOH und wie kann der Erfolg gemessen werden?
Digitale Außenwerbung erfreut sich großer Beliebtheit, weil der Kanal so vielseitig ist. Über DOOH lassen sich sowohl im Upper Funnel Markenwerte aufbauen und Werbeerinnerungen schaffen als auch im Lower Funnel ein Sales Impact setzen. Und durch die Vielzahl an Touchpoints lassen sich enorme Reichweiten erzielen.

Um die Wirkung nachweisen zu können, sollten sich Werbetreibende im Vorfeld überlegen, welche Ziele sie verfolgen und auf welche KPIs sie mit ihrer Kampagne einzahlen möchten. Meist stehen bei DOOH-Kampagnen Branding-Ziele im Fokus, aber auch der Einfluss auf Performance-Kennzahlen kann belegt werden. Tatsächlich können Messmethoden für beide Bereiche miteinander kombiniert werden. Markeneffekte können z. B. via Footfall-Messungen, die Besucher:innen im Store identifizieren und überprüfen, ob diese Kontakt mit einem Werbemittel hatten, nachgewiesen werden.

Aktuelle Entwicklungen und Prognose
Digitale Außenwerbung ist derzeit auf einem echtem Erfolgskurs, was auch der Nielsen-Werbetrend bestätigt: Im Jahr 2023 konnte digitale Außenwerbung die Umsätze um 25 Prozent steigern.

Zudem steigt die Zahl der digitalen Stelen, sodass immer neue Touchpoints hinzukommen, wie in Arztpraxen oder Fitnessstudios. Zwar sind die urbanen Regionen bisher besser ausgebaut als die ländlichen, dennoch erreicht DOOH laut der „Public/Private Screen Studie der IDOOH“ bundesweit wöchentlich knapp 81 Prozent der Bevölkerung. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt die Reichweite sogar bei 91 Prozent.

Diese positive Entwicklung der digitalen Außenwerbung wird auch in Zukunft anhalten. Denn DOOH profitiert von den schwächelnden Massenmedien: Während TV vor allem bei den jüngeren Zielgruppen an Reichweiten und Sehdauer verliert, kann Digital Out-of-Home innerhalb dieser Zielgruppen nachgewiesenes Reichweitenpotenzial aufweisen. DOOH kann jedoch nicht nur aus den TV-Budgets schöpfen, sondern auch von den digitalen Medien profitieren: Denn mit dem bevorstehenden Cookie-Aus wird die Zielgruppen- und Umfeldplanung immer wichtiger.

Und da das DOOH-Netz weiter ausgebaut wird und neue Touchpoints erschlossen werden, ist die Umfeld- und Zielgruppenplanung über digitale Außenwerbung immer besser umsetzbar. Mediaplaner:innen sollten Digital Out-of-Home daher unbedingt für ihren Mediamix in Betracht ziehen.