Bewegtbild-Kampagnen aus Kreationssicht: 3 Fragen an einen Marktforscher

Werbung wirkt! Aber wie? Das herauszufinden, ist mit die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagnenplanung. Bereits seit Jahren wird gepredigt, dass Media und Kreation nicht mehr getrennt voneinander betrachtet werden sollten.

Wir haben Dr. Steffen Egner, Gründer & Geschäftsführer von MediaAnalyzer und Gastimpulsgeber auf unserem Impuls-Event am Donnerstag, den 12. Mai 2022, deswegen 3 Fragen gestellt, welche Trigger es in der Spot-Kreation gibt, damit dieser im Gedächtnis der Konsumenten bleibt. 

1. Neben der Mediaplanung kommt es auch auf die Kreation eines Werbespots an sich an. Auf was und wie testet ihr Werbekampagnen?
   Ja, die Kreation ist es, die in den Köpfen hängen bleibt! Sie trägt ganz entscheidend zum Erfolg bei. Ob ihr das gelingt, testen wir in vielen Pretests jedes Jahr. Wir sind auf solche Tests spezialisiert und halten uns für gut darin.

   Auf was testen wir? Auf die Wirkung eines Kontakts mit der Kreation. Diese Gesamtwirkung basiert darauf, dass Wahrnehmung, Emotion, Kognition und Gedächtnis zusammenspielen. Auf diese Bereiche haben wir den Test ausgerichtet. Zusätzlich schauen wir besonders auf die Abverkaufswirkung.

   Wie testen wir? Wir ziehen eine Stichprobe aus der Kampagnenzielgruppe und schicken diese durch ein Online-Interview mit einem Fragebogen und spielerischen Tests (implizite Messungen). Die Ergebnisse werden mit spezifischen Benchmarks verglichen. Daraus ergibt sich, in welchen Bereichen die Wirkprozesse gut oder nicht so gut arbeiten. Diese Dinge diskutieren wir mit dem Kunden und geben aus unserer Erfahrung Empfehlungen ab, welche Kreation gewählt werden soll und wie ggf. noch zu optimieren ist.

2. Auf welche Wirkungsfaktoren hin könnt ihr einen TV-Spot/Werbespot analysieren?
   Wahrnehmung, Emotion, Kognition, Gedächtnis, Kaufaktivierung
3. Ohne jetzt zu viel zu verraten, was sind typische Fehler in Werbespots, die die Werbewirkung mindert, die häufig auftreten?
   Ein typisches Problem, das immer wieder auftritt, betrifft die Gedächtniswirkung. Viele Spots sind gut darin, zum Zeitpunkt des Werbekontaktes die Wahrnehmung anzuziehen, dabei Emotionen zu wecken und auch noch relevante Botschaften zu kommunizieren. Eine nachhaltige Wirkung hat all dies aber nur, wenn davon auch etwas im Gedächtnis hängen bleibt. Und zwar so, dass es später bei der Kaufentscheidung reaktiviert und aktiviert wird. Dazu braucht es in der Regel eine starke Verknüpfung zur Marke.

   Viele Spots, die wir sehen, verlaufen nach dem Muster: 27 Sekunden Feuerwerk toller Bilder, Musik, Emotion, Botschaft — Vollschnitt — 3 Sekunden Marken-Abbinder. Das ist ein Rezept, das funktionieren kann, aber oft auch daneben geht. Dann erinnern wir uns im Nachhinein an die tolle 27-Sekunden-Geschichte, aber… verflixt … für welche Marke wurde da nochmal geworben???